引言：獨(dú)狼口模式他是人們口中百億隱形富豪，他是農(nóng)夫山泉、養(yǎng)生堂背后低調(diào)孤傲獨(dú)狼口模式的浙江商人，他是中國(guó)企業(yè)家中最會(huì)“玩廣告”的賣(mài)水大鱷，他叫鐘睒睒，一個(gè)沉寂在富豪榜隱秘地帶的創(chuàng)業(yè)者。
做過(guò)泥水匠，做過(guò)記者，最終成為商人
種過(guò)蘑菇，養(yǎng)過(guò)鱉，賣(mài)過(guò)水
有創(chuàng)意，懂策劃，更會(huì)營(yíng)銷(xiāo)
商業(yè)風(fēng)格獨(dú)具一格，被人們成為“獨(dú)狼”
這是鐘睒睒身上的標(biāo)簽
1954年，鐘睒睒出生在浙江杭州，父母都是地地道道的知識(shí)分子。鐘睒睒的祖父鐘子逸，曾是北伐時(shí)期諸暨中共第一個(gè)黨支部的書(shū)記，不過(guò)因其一度脫黨的經(jīng)歷，在“文革”時(shí)卻成了整個(gè)家庭的負(fù)擔(dān)。鐘睒睒的父母因此從省城下放到老家諸暨。
只讀了小學(xué)五年級(jí)就被迫在“文革”時(shí)輟學(xué)的鐘睒睒，其間學(xué)習(xí)過(guò)泥瓦匠，干過(guò)木工。他少年時(shí)的好友作家梅芷回憶，1977年恢復(fù)高考時(shí)，雖然連最基礎(chǔ)的代數(shù)知識(shí)都不懂，鐘依然堅(jiān)持參加高考，連續(xù)考了兩年，但每年都以二十多分的差距名落孫山。
“羅馬帝國(guó)不是一天建成的”，鐘睒睒最后聽(tīng)從了父母的建議去了電大。
電大畢業(yè)后，鐘睒睒輾轉(zhuǎn)反側(cè)，終于在《浙江日?qǐng)?bào)》謀得一個(gè)職位：在農(nóng)村部做記者。在報(bào)社的5年里，鐘睒睒跑遍了浙江八十多個(gè)縣市，采訪過(guò)500多位企業(yè)家，甚至后來(lái)好幾個(gè)創(chuàng)業(yè)的合作伙伴都是他在那段時(shí)間相識(shí)的。
鐘睒睒至今仍聲稱(chēng)懷有“浙江日?qǐng)?bào)情結(jié)”。
01
加入淘金潮
開(kāi)始了商人歷程
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1988年初，國(guó)家正式批準(zhǔn)設(shè)立海南經(jīng)濟(jì)特區(qū)，隨之涌起一波海南淘金熱。如今財(cái)富榜上的許多知名富豪，都是當(dāng)年的淘金客。當(dāng)時(shí)《浙江日?qǐng)?bào)》的三個(gè)版面都在大肆報(bào)道，搞的得鐘睒睒心里癢癢，他決定停薪留職，加入淘金潮，開(kāi)始了自己作為商人的歷程。
鐘睒睒最初的理想，是準(zhǔn)備在海南辦出中國(guó)的第一份私營(yíng)報(bào)紙，但即使是在新成立的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，報(bào)紙刊號(hào)仍然是私人無(wú)法涉足的禁區(qū)。
因此，種蘑菇，成為鐘睒睒在海南最早的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，這還得益于他在報(bào)社農(nóng)村部積累的人脈。但很快這個(gè)項(xiàng)目敗光了鐘睒睒?biāo)械耐顿Y。因?yàn)楹Ｄ显缤矶己軡駶?rùn)，偏偏中午特別干燥，“蘑菇的嫩尖剛抽出來(lái)，一個(gè)中午就馬上干枯?！狈N下去的蘑菇，根本無(wú)法存活。
經(jīng)歷了創(chuàng)辦報(bào)紙和種蘑菇的試錯(cuò)，鐘睒睒最后賠了幾萬(wàn)塊了事。此后有人說(shuō)鐘睒睒嘗試過(guò)其它生意，今天靠府城賣(mài)窗簾積累了幾萬(wàn)塊錢(qián)，明天又在萬(wàn)泉河養(yǎng)對(duì)蝦賠了，反正來(lái)來(lái)回回就沒(méi)有掙到什么錢(qián)！
02
與宗慶后的恩怨情節(jié)
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1990年，娃哈哈已經(jīng)在宗慶后的帶領(lǐng)下由杭州的一家校辦企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)部發(fā)展成為產(chǎn)值過(guò)億的大企業(yè)，1年后，宗慶后又“小魚(yú)吃大魚(yú)”，兼并了杭州罐頭食品廠，并成立杭州娃哈哈集團(tuán)，鐘睒睒和宗慶后的“愛(ài)恨糾葛”也從此開(kāi)始。
這一年，鐘睒睒的身份是娃哈哈口服液在海南和廣西兩省的總代理商?；蛟S同為浙商的緣故，雙方很早發(fā)生了聯(lián)系。
還是在1991年，雙方曾發(fā)生過(guò)一場(chǎng)風(fēng)波。
由于海南是新開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，娃哈哈對(duì)代理方面有優(yōu)惠價(jià)格；另一方面，娃哈哈口服液當(dāng)時(shí)在廣東熱銷(xiāo)。
于是，鐘睒睒把在海南低價(jià)拿到的娃哈哈口服液，拉到既不屬于海南、又不屬于廣西的廣東省湛江市，高價(jià)銷(xiāo)售。因?yàn)榇耸拢c宗慶后一度鬧過(guò)不愉快。
不過(guò)此后多年，兩人一直保持著微妙的關(guān)系，雖然后來(lái)的農(nóng)夫山泉和娃哈哈是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是外界對(duì)于鐘睒睒的不實(shí)傳聞，宗總都站出來(lái)為他聲援，這就是所謂的“相愛(ài)相殺”吧。
作為一個(gè)商人，上述牟取利潤(rùn)的手法可能無(wú)所謂是非，但當(dāng)時(shí)的鐘睒睒眼中，飲料業(yè)或已成為自己事業(yè)版圖中的一塊必爭(zhēng)之地。
03
養(yǎng)生堂龜鱉丸的名聲大噪
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盡管丟失了娃哈哈的代理權(quán)，但是鐘睒睒已經(jīng)看到了飲料業(yè)的利潤(rùn)可觀，“早晚有一天我會(huì)再殺回來(lái)！”不過(guò)在成立農(nóng)夫山泉之前，真正讓鐘睒睒名聲大噪的卻是“養(yǎng)生堂魚(yú)鱉丸”。
有一次，鐘睒睒和一個(gè)朋友約在海甸島的一家飯店吃飯，他發(fā)現(xiàn)幾乎每桌客人都點(diǎn)了養(yǎng)生湯，原來(lái)那是用海南當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)魚(yú)和鱉熬制的養(yǎng)生湯，既美味又營(yíng)養(yǎng)，很受食客歡迎。
“飯店做養(yǎng)生湯，那我就來(lái)做養(yǎng)生丸！”
1993年10月，鐘睒睒在海口成立了海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司，隨即聘請(qǐng)了三位中醫(yī)藥大學(xué)的專(zhuān)家花了8個(gè)月的時(shí)間，研制出了“養(yǎng)生堂魚(yú)鱉丸”。
這種藥丸以天然魚(yú)鱉為原料，根據(jù)中醫(yī)傳統(tǒng)理論，用現(xiàn)代超低溫冷凍結(jié)技術(shù)，在零下196攝氏度下把全龜全鱉化成微粉。由于概念獨(dú)特，“養(yǎng)生魚(yú)鱉丸”問(wèn)世的第一天，就被搶購(gòu)一空，短短一年時(shí)間，養(yǎng)生魚(yú)鱉丸就從海南賣(mài)到全國(guó)，鐘睒睒也因此賺得了人生的第一個(gè)1000萬(wàn)。
隨著養(yǎng)生堂的聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，鐘睒睒相繼推出了“朵而”、“清嘴”、“母親牛肉棒”、“成長(zhǎng)快樂(lè)”等十多個(gè)品牌和產(chǎn)品，所涉及的產(chǎn)業(yè)橫跨保健品、生物制藥、飲料、食品四大領(lǐng)域。
在保健品“泛濫成災(zāi)”的90年代，養(yǎng)生堂之所以能夠脫穎而出，鐘睒睒總結(jié)了出一套自己的經(jīng)商秘訣：“一個(gè)小企業(yè)要發(fā)展壯大，他所經(jīng)營(yíng)的種類(lèi)必須具有唯一性，而且必須是暴利的。因?yàn)闆](méi)有規(guī)模效應(yīng)來(lái)供你慢慢積累?！边@句話(huà)也代表著鐘睒睒一直以來(lái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格。
養(yǎng)生堂擁有深刻的市場(chǎng)洞察力，敏銳的市場(chǎng)反應(yīng)能力，總能在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)入藍(lán)海。2004年依靠“母親牛肉棒”的故事，推出母親牌牛肉棒。母親牌牛肉棒借助“母親”來(lái)打響市場(chǎng)，以其特有的品牌形象殺入市場(chǎng)，至今十余載，仍活躍在牛肉干品牌的一線(xiàn)。
品牌，本身是蘊(yùn)含著力量的東西。先秦時(shí)代，諸子百家中，有一種“名家”，強(qiáng)調(diào)對(duì)“名”的研究，注重“名乎其實(shí)”，研究“名”的力量。
不能否認(rèn)，鐘睒睒?biāo)鶆?chuàng)立的每一個(gè)品牌都有其力量，常常是拋開(kāi)產(chǎn)品屬性制約，通過(guò)情感和概念上的獨(dú)到策劃，尋求消費(fèi)者的共鳴。他在“名”方面的研究有相當(dāng)?shù)奶旆荨?/p>
04
轉(zhuǎn)戰(zhàn)飲料業(yè)，開(kāi)啟水戰(zhàn)
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隨著養(yǎng)生堂在全國(guó)知名度的打響，鐘睒睒乘勝追擊，殺回了具有萬(wàn)億增長(zhǎng)潛力的飲料業(yè)。
1996年，已經(jīng)擁有千萬(wàn)身價(jià)的鐘睒睒回到杭州建立了浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司（農(nóng)夫山泉的前身），彼時(shí)市面上的娃哈哈，康師傅等飲用水品牌已經(jīng)此起彼伏了。
千島湖的水質(zhì)是好，各種指標(biāo)過(guò)硬，但是這張牌如何打？鐘睒睒早就想好了“保健品之所以火熱，是出于人們對(duì)健康需求的提升，如果能把健康和更具消費(fèi)潛力的市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)，一定是一筆大買(mǎi)賣(mài)?！?/p>
于是，鐘睒睒將飲用水命名為親民接地氣的“農(nóng)夫山泉”，給人一種身處大自然的純凈感，“我是一個(gè)獨(dú)來(lái)獨(dú)往的人，同行們?cè)诟墒裁础⑾胧裁矗腋静还??！?/p>
鐘睒睒絲毫不掩飾自己孤傲的性格，也許正是因?yàn)樗奶亓ⅹ?dú)行才成就了如今名滿(mǎn)天下的農(nóng)夫山泉。
05
是商人，更是廣告人
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不得不說(shuō)的是，農(nóng)夫、尖叫等品牌的命名都被稱(chēng)為經(jīng)典，最明顯的莫過(guò)于“尖叫”運(yùn)動(dòng)飲料，這種用動(dòng)詞來(lái)做品牌名稱(chēng)的運(yùn)動(dòng)飲料處處透著標(biāo)新立異的氣息，名字如此，有棱有角充滿(mǎn)個(gè)性的瓶身設(shè)計(jì)也同樣如此，迅速吸引了大眾的眼球。
農(nóng)夫山泉的“味道有點(diǎn)甜”、“我們生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工”令人拍案叫絕。
農(nóng)夫山泉的推出“農(nóng)夫果園”時(shí)別出心裁，打出“喝前搖一搖”的廣告語(yǔ)及標(biāo)志動(dòng)作，成為產(chǎn)品銷(xiāo)售的一個(gè)強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)。
2016年農(nóng)夫山泉推出新產(chǎn)品茶π時(shí)，更是破天荒的啟用了明星代言，鐘睒睒選擇的是韓國(guó)著名男團(tuán)BIGBANG，主攻年輕人市場(chǎng)。
在短短2分鐘的視頻里，從BIGBANG成員自小學(xué)六年級(jí)接受練習(xí)生訓(xùn)練講起，背后付出了難以想象的艱辛和汗水，不動(dòng)搖不放棄直到站在世界的舞臺(tái)上，直到最后才出現(xiàn)廣告語(yǔ)“茶π，自成一派”。
視頻所呈現(xiàn)的鍥而不舍的精神和農(nóng)夫山泉完美契合。此條廣告上線(xiàn)20小時(shí)，就達(dá)到了40萬(wàn)的播放量，年輕粉絲慕名購(gòu)買(mǎi)的比比皆是。
一直以來(lái)，鐘睒睒都把自己定義為一名廣告人，“我做企業(yè)這么多年，就是為了可以隨心所欲地做廣告創(chuàng)意！”
甚至有人調(diào)侃說(shuō)“其實(shí)農(nóng)夫山泉是一家廣告公司！”膾炙人口的廣告語(yǔ)和直擊消費(fèi)者內(nèi)心的宣傳視頻為農(nóng)夫山泉贏得了相當(dāng)數(shù)量的忠實(shí)粉絲。
06
忠于營(yíng)銷(xiāo)
企業(yè)不炒作就是木乃伊
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從發(fā)展伊始，農(nóng)夫山泉一直奉行的就是鐘睒睒邏輯——“最好的營(yíng)銷(xiāo)就是事件營(yíng)銷(xiāo)”，創(chuàng)造事件、抓住事件，就會(huì)抓住一切。
農(nóng)夫山泉的成長(zhǎng)史，就是一路打過(guò)來(lái)的水江湖混戰(zhàn)史。每次的“水仗”，事后看來(lái)都是一次事件營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論譽(yù)謗，都直接拓展了農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)份額。
2000年的純凈水大戰(zhàn)，就是一例。在此前，中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)一直是純凈水的天堂。
“原本打算的只是常規(guī)發(fā)布，直到新聞發(fā)布會(huì)的前夜，大家還沒(méi)想出好的新聞點(diǎn)?！钡灰惯^(guò)后，鐘睒睒在發(fā)布會(huì)上的發(fā)言令人目瞪口呆。在大部分員工都不知情的情況下，他突然拋出了一個(gè)“大新聞”，決定停止生產(chǎn)純凈水，因?yàn)榻?jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)證明，純凈水對(duì)健康并無(wú)益處。
廣告投放了三個(gè)月后，眾多純凈水企業(yè)聯(lián)合提交了對(duì)農(nóng)夫山泉“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”的申訴。
這正是鐘睒睒此后留給行業(yè)和媒體的最初印象：為了營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，寧可冒天下之大不韙。
“有人說(shuō)我們是叛徒。我倒認(rèn)為我們有點(diǎn)像哥白尼。真理越辯越明，所以這也是一場(chǎng)意識(shí)革命?！辩姳槺樖潞舐詭У靡獾卣f(shuō)。
2007年，農(nóng)夫山泉又盯上了新對(duì)手，引爆了第二場(chǎng)水戰(zhàn)。這次是份額猛增的行業(yè)新老大康師傅。當(dāng)時(shí)康師傅礦物質(zhì)水已達(dá)到年銷(xiāo)售幾十億的市場(chǎng)份額。
這一次鐘睒睒選擇的策略是，讓水的酸堿性成為民眾討論的話(huà)題。“好的廣告，不僅是引起用戶(hù)關(guān)注，更重要的是讓用戶(hù)討論?！碑?dāng)時(shí)在廣告部的會(huì)議室里，就貼著這樣的廣告格言，這正是這位好斗的董事長(zhǎng)著力灌輸?shù)牧硪惶讖V告原則。
兩次水戰(zhàn)后，農(nóng)夫山泉受益巨大。數(shù)據(jù)顯示，截至2012年底，農(nóng)夫山泉系列產(chǎn)品銷(xiāo)售第一次突破了百億。
07
關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)，有所為，有所不為
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因?yàn)殓姳槺樀莫?dú)來(lái)獨(dú)往，外界稱(chēng)他為“獨(dú)狼”。但是如此冷酷的硬漢竟也有脆弱的時(shí)候。
那是在2008年5月23日，汶川地震后的第十一天。滿(mǎn)臉憔悴、皮膚黝黑的鐘睒睒出現(xiàn)在杭州蕭山機(jī)場(chǎng)，他剛從地震災(zāi)區(qū)回來(lái)。鐘睒睒在汶川待了整整8天9夜，為災(zāi)區(qū)運(yùn)去了160多車(chē)的農(nóng)夫山泉飲用水，他親自趕赴一線(xiàn)，和員工、志愿者、消防官兵一起搬運(yùn)。
看著被安置在安全區(qū)的農(nóng)民火急火燎地跑回家收油菜，一邊說(shuō)著，“收點(diǎn)是點(diǎn)，不能讓國(guó)家一直養(yǎng)著我們??！”鐘睒睒心里很不是滋味。那個(gè)場(chǎng)景一直浮現(xiàn)在鐘睒睒的腦海里，直到他降落在蕭山機(jī)場(chǎng)，面對(duì)蜂擁而上的記者，他再也忍不住突然嚎啕大哭。
回到杭州后，鐘睒睒千叮嚀萬(wàn)囑咐：不要在發(fā)布關(guān)于災(zāi)區(qū)的圖片中選有農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的照片，千萬(wàn)不能給別人留下作秀的印象。
有媒體找上門(mén)來(lái)想做關(guān)于抗震救災(zāi)做長(zhǎng)篇報(bào)道，鐘睒睒也都一一拒絕了：“多關(guān)注災(zāi)區(qū)，我們的微薄之力不重要。”
08
別具一格的產(chǎn)品包裝
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從最初簡(jiǎn)單大方的的紅白兩色開(kāi)始，農(nóng)夫山泉讓人“倍感舒服”的包裝就一直為人稱(chēng)道。2004年推出了首款功能飲料“尖叫”，創(chuàng)新的瓶蓋設(shè)計(jì)和“讓你心跳，不如讓你尖叫”的廣告語(yǔ)贏得了一大批青少年的追捧，這也讓農(nóng)夫山泉在功能飲料的市場(chǎng)上博得頭籌。
從“東方樹(shù)葉”再到“打奶茶”每一次新產(chǎn)品的上市都伴隨著讓人耳目一新的獨(dú)特包裝，品質(zhì)優(yōu)、外形美，想不愛(ài)都難。
在穩(wěn)定了低端市場(chǎng)后，鐘睒睒開(kāi)始專(zhuān)向高層次，正式進(jìn)軍高端水行列。
2015年2月1日，農(nóng)夫山泉在長(zhǎng)白山撫松工廠舉行了新品發(fā)布會(huì)，宣布推出三款新產(chǎn)品，分別是：農(nóng)夫山泉玻璃瓶高端水、農(nóng)夫山泉兒童天然飲用水和農(nóng)夫山泉學(xué)生天然礦泉水。
在這三款水的外包裝方面?zhèn)€個(gè)別出心裁，農(nóng)夫山泉高端水的瓶身是鐘睒睒邀請(qǐng)了5位國(guó)際頂尖設(shè)計(jì)大腕歷時(shí)5年，反復(fù)修改了58稿后呈現(xiàn)的樣子，瓶身的圖案上有8種長(zhǎng)白山特有的野生動(dòng)植物。
而這個(gè)設(shè)計(jì)也讓農(nóng)夫山泉在2015年拿到了5項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)，但這種水的價(jià)格也是相當(dāng)驚人：40元/750ml。對(duì)于高端水的問(wèn)世，鐘睒睒給出的解釋是這樣的，“適當(dāng)?shù)膱?chǎng)合下，適當(dāng)?shù)亩Y儀環(huán)境是需要的。達(dá)沃斯論壇能放玻璃瓶水，我們就不用塑料瓶！”
鐘睒睒曾說(shuō)“總理談判桌前放塑料瓶水是行業(yè)恥辱！”2016年，農(nóng)夫山泉亮相杭州G20峰會(huì)。他實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初的諾言，“把高端玻璃瓶裝水放上總理的談判桌”。
09
敢于“去廣告”
獨(dú)狼的特立獨(dú)行
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在網(wǎng)絡(luò)視頻異常火爆的大時(shí)代，每個(gè)商家都不惜下血本將自家的廣告投放在在線(xiàn)視頻播放前的“黃金60秒”。鐘睒睒也隨著潮流參與進(jìn)去了，只不過(guò)他采取的打廣告手段卻是“跳過(guò)廣告”，這個(gè)“前無(wú)古人”的決定也是驚呆了眾人。
在優(yōu)酷等視頻上，在廣告開(kāi)始之前，一個(gè)低沉而有磁性的男聲提醒到：“農(nóng)夫山泉提示您，此條廣告可以無(wú)條件免費(fèi)關(guān)閉?！庇腥苏f(shuō)這大概是視頻網(wǎng)站廣告誕生以來(lái)最成功的一則廣告了。
為什么這么說(shuō)呢？第一，被視頻網(wǎng)站60秒甚至是100秒的廣告“折磨”的網(wǎng)民不計(jì)其數(shù)，如今竟然有這么一則廣告不用充會(huì)員就可以免費(fèi)跳過(guò)，農(nóng)夫山泉正是抓住了這一痛點(diǎn)，贏得受眾的青睞。
有數(shù)據(jù)顯示：這一暖心舉動(dòng)推出后，有接近70%的網(wǎng)友觀看廣告的時(shí)間超過(guò)30秒或者看完了全程，甚至有人是特意去看農(nóng)夫山泉的廣告的，理由是好看。
2016年農(nóng)夫山泉新一輪投放的廣告是關(guān)于農(nóng)夫山泉成立20周年的系列短片，分別是:一天的假期、一個(gè)人的島、一百二十里和最后一公里。通過(guò)紀(jì)錄片的形式，分別講述了4個(gè)不同地區(qū)、不同職位的普通勞動(dòng)者的故事，全程沒(méi)有一句贊揚(yáng)農(nóng)夫山泉的的話(huà)，但是緊湊的故事性卻吸引了人們專(zhuān)門(mén)去觀看。
主人公的不易和艱辛就如同農(nóng)夫山泉的“搬運(yùn)工”一樣，難以言說(shuō)，這種強(qiáng)烈的共鳴感和別出心裁的廣告營(yíng)銷(xiāo)恐怕只有“廣告人”鐘睒睒才能做得出來(lái)吧。
如今的農(nóng)夫山泉已經(jīng)走過(guò)20年，進(jìn)入中國(guó)飲用水市場(chǎng)的前三甲?！?016中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)》榜單發(fā)布，單農(nóng)夫山泉股份有限公司就以109.11億（2015年數(shù)據(jù)）名列榜單第460位。
而2016年前8個(gè)月銷(xiāo)售額超100億，新品茶π獨(dú)占10億。雖然這個(gè)數(shù)字跟有些上市公司比起來(lái)，顯得有些微不足道，但農(nóng)夫山泉所傳遞的良心企業(yè)的精神食糧卻是無(wú)價(jià)之寶。
10
做水做到極致，農(nóng)夫山泉又去種橙子
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他說(shuō):“幾年內(nèi)，誰(shuí)要是說(shuō)能做出比我更好的橙汁，我連看都不看他一眼?！?/p>
2015年末，農(nóng)夫山泉17.5°NFC果汁上市，如今儼然已是今年國(guó)產(chǎn)飲料市場(chǎng)中殺出的一匹黑馬。
一直以來(lái)，非濃縮還原果汁因生產(chǎn)成本高，包裝難度大，以及需冷鏈運(yùn)輸，鮮有飲料企業(yè)涉足。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上幾乎都是清一色的濃縮還原果汁。這也使得，鐘睒睒的非濃縮還原果汁一經(jīng)問(wèn)世，便取得了相當(dāng)不錯(cuò)的反應(yīng)——不僅成為G20杭州峰會(huì)餐桌上的飲料，更有望在新品推出的當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入超5億元。
鐘睒睒又一次以顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)新叫板整個(gè)飲料市場(chǎng)。“要論做橙汁，如今的國(guó)產(chǎn)飲料市場(chǎng)上壓根就沒(méi)有我的敵手?！彼翚獾卣f(shuō)。
日前，在江西贛州召開(kāi)的農(nóng)夫山泉新聞發(fā)布會(huì)上，農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒正式推介了自己的主打新產(chǎn)品——農(nóng)夫山泉17.5°橙和17.5°NFC(非濃縮還原)橙汁。
2007年，鐘睒睒第一次去到江西贛州。看著漫山遍野的臍橙，他便以為好橙汁唾手可得。于是，他很快就決定在那里發(fā)展果園，并建廠生產(chǎn)橙汁。
鐘睒睒不曾想到的是，因?yàn)檫@個(gè)倉(cāng)促的決定，自己要付出十年的心血來(lái)彌補(bǔ)。
工廠建好后，麻煩卻一個(gè)接著一個(gè):因橙園選在了又高又陡的丘陵地帶，人力、物流成本高不說(shuō)，果樹(shù)還時(shí)常受到極端低溫的影響;又因他將工業(yè)管理模式生搬硬套到了農(nóng)業(yè)上，按雇產(chǎn)業(yè)工人那樣雇農(nóng)民，農(nóng)民疏于管理，致使果園產(chǎn)量少、果質(zhì)差;還因工廠選址錯(cuò)誤，偏遠(yuǎn)的廠區(qū)飽受用水用電緊張的困擾，生產(chǎn)期幾乎天天停電，日常供水量還不足40噸……鐘睒睒這才發(fā)現(xiàn)，農(nóng)業(yè)遠(yuǎn)非自己想像的那么簡(jiǎn)單。
更讓鐘睒睒感到絕望的是，他們發(fā)現(xiàn)贛南臍橙壓根就無(wú)法榨汁——臍橙榨出來(lái)的果汁，放不了多久就變得異?？酀?。
原因很簡(jiǎn)單，臍橙里含有一種檸檬苦素前體物質(zhì)，一旦加工，就會(huì)轉(zhuǎn)化成檸檬苦素。而這在農(nóng)產(chǎn)品加工領(lǐng)域幾乎是人盡皆知的事，可鐘睒睒因?yàn)槊つ筷J入，偏偏犯了這樣一個(gè)低級(jí)的錯(cuò)誤。
堅(jiān)持，還是放棄?鐘睒睒選擇了前者。有人說(shuō)，是因?yàn)樗摹拜S”，不撞南墻不回頭;可在他自己看來(lái)，實(shí)在是形勢(shì)所迫?！板X(qián)都投下去了，工廠也建起來(lái)了，哪還有什么退路啊?”
鐘睒睒埋頭向前，更因?yàn)槠鋵?duì)知識(shí)的信仰。在他看來(lái)，只要農(nóng)夫山泉在這個(gè)領(lǐng)域積累了足夠多的知識(shí)，無(wú)論是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的管理難題，亦或是榨汁技術(shù)的瓶頸都能迎刃而解。
現(xiàn)在，對(duì)于自己的產(chǎn)品，鐘睒睒有著無(wú)比的自信，甚至有些目中無(wú)人。這份自信的背后是農(nóng)夫山泉十年來(lái)種橙、榨汁積累的知識(shí)。許多人這才知道，原來(lái)這個(gè)飲用水“大佬”早在十年前便已開(kāi)始在布局農(nóng)業(yè)。
很多人把農(nóng)業(yè)看成是一個(gè)賺快錢(qián)的行業(yè)。而鐘睒睒表示，農(nóng)夫山泉從創(chuàng)建以來(lái)，沒(méi)有一個(gè)項(xiàng)目走過(guò)那么多彎路、付出那么多艱辛，投入那么多精力，而來(lái)贛南種植臍橙農(nóng)夫山泉遇到了，農(nóng)夫山泉以前把農(nóng)業(yè)看得太簡(jiǎn)單了，做農(nóng)業(yè)實(shí)在太難了!
“看起來(lái)不過(guò)是一個(gè)橙子、兩瓶果汁，農(nóng)夫山泉卻為此走了非常多的彎路，幾乎可以用九死一生來(lái)形容。”鐘睒睒說(shuō)。
問(wèn)及贛南的橙農(nóng)與他合作，到底能不能賺到錢(qián)?鐘睒睒沒(méi)有直接回答，他說(shuō):“我剛創(chuàng)業(yè)那會(huì)兒，在海南辦蘑菇種植公司，企業(yè)干倒了，欠了一屁股債?？杉幢闶悄菚r(shí)，我也不曾欠過(guò)那些幫我種蘑菇的農(nóng)民一分錢(qián)。”
如今，農(nóng)夫山泉一年利稅就超過(guò)20億元，而鐘睒睒說(shuō)他個(gè)人一年甚至都花不了40萬(wàn)元。他反問(wèn)記者:“你說(shuō)，今時(shí)今日我還能掐算著靠跟農(nóng)民爭(zhēng)利去賺錢(qián)嗎?”
“我做農(nóng)業(yè)，想的是怎么產(chǎn)生附加值，把一個(gè)蛋糕做成兩個(gè)，而不是和農(nóng)民去分同一塊蛋糕?！辩姳槺樥f(shuō)，這新的蛋糕怎么來(lái)，就得靠產(chǎn)業(yè)鏈延伸，做出高品質(zhì)橙汁，靠農(nóng)夫山泉品牌實(shí)現(xiàn)橙子鮮果溢價(jià)。
“中國(guó)的農(nóng)民是最質(zhì)樸的，也是最需要關(guān)心的?！碧峒稗r(nóng)民，鐘睒睒的淚點(diǎn)似乎總是特別低，他說(shuō)“我們欠農(nóng)民的太多”。當(dāng)天，鐘睒睒在發(fā)布會(huì)上做的演講主題便是《農(nóng)民富，中國(guó)強(qiáng)》。
“他是比較有英雄主義色彩的一個(gè)人。”鐘睒睒多年的老朋友、中國(guó)美術(shù)學(xué)院教授張培力曾這樣評(píng)價(jià)鐘睒睒。
在下海從商之初，鐘睒睒就期望——自己同一般商人不同。在1989年的一封信中，他這樣寫(xiě)道:“錢(qián)，僅僅是錢(qián)還是不夠的。我的目標(biāo)要高得多?！?/p>
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