Burberry歷任設(shè)計(jì)師_burberry 創(chuàng)始人

　　題圖來自視覺中國(guó)Burberry歷任設(shè)計(jì)師，版權(quán)圖片，嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載

　　這屆時(shí)尚品牌圈似乎格外不行，不管是以往高冷端著的奢侈大牌，還是親民廉價(jià)快消品牌，各家業(yè)績(jī)下滑早已經(jīng)不是什么新聞了，時(shí)不時(shí)還蹦出個(gè)CEO下臺(tái)， “降價(jià)救市”的消息挑動(dòng)下神經(jīng)。

　　現(xiàn)實(shí)不大妙，但也沒有人愿意坐以待斃，事實(shí)上，分處兩撥陣營(yíng)中的品牌們都在積極地進(jìn)行著一些嘗試與轉(zhuǎn)變。

　　今天Burberry歷任設(shè)計(jì)師我們來說下奢侈大牌。

　　“大環(huán)境”對(duì)于奢侈品牌，似乎打從2012年來就沒怎么美麗過，每逢財(cái)報(bào)季，各家成績(jī)單一出， “奢侈品大環(huán)境糟糕”這么一句含糊籠統(tǒng)的解釋已然成為了CEO們的標(biāo)準(zhǔn)說辭，說再詳細(xì)一些無(wú)非 “整體經(jīng)濟(jì)下行” “中國(guó)的反腐開始影響市場(chǎng)”、 “歐元持續(xù)走低” “旅游業(yè)震蕩”等。貝恩咨詢2015年全球奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，包含配飾、服裝、珠寶、香水和化妝品等品類的個(gè)人奢侈品市場(chǎng)在這一年達(dá)至2530億歐元，較2014年同期增長(zhǎng)13%，但這其中有不少匯率因素帶來的 “水份”，實(shí)際的增長(zhǎng)不過才1%－2%，甚是疲軟無(wú)力。

　　冷風(fēng)過境之下，為了挽救糟糕的業(yè)績(jī)，大牌們都做了些什么Burberry歷任設(shè)計(jì)師？

　　價(jià)格調(diào)整，縮小全球市場(chǎng)價(jià)差

　　往年是習(xí)慣性漲價(jià)，2014年時(shí)，尚有報(bào)道援引美國(guó)勞動(dòng)部門數(shù)據(jù)稱，過去十年，奢侈品的價(jià)格漲幅高達(dá)60%，成本上升不是主因，為的就是維護(hù)品牌的高調(diào)形象，迎合消費(fèi)者 “你不端著，Burberry歷任設(shè)計(jì)師我便無(wú)感”的心理，這被品牌們默契地看作是常規(guī)保護(hù)性定價(jià)策略。

　　而今，從來不打折的香奈兒在今年4月宣布了一波調(diào)價(jià)，對(duì)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)銷售的手袋、皮具與服裝等產(chǎn)品進(jìn)行20％的價(jià)格下調(diào)，前不久，德國(guó)奢侈品牌Hugo Boss也針對(duì)大中華區(qū)進(jìn)行了今年以來的第二次售價(jià)下調(diào)，降低比例在30%－50%之間。調(diào)價(jià)大軍中， GUCCI、Prada、Dior等你耳熟能詳?shù)拇笈萍娙肫淞小２贿^正如Hugo Boss降價(jià)報(bào)道中所言，即使價(jià)格一降再降，這些大牌的在華售價(jià)依然是高于國(guó)外的， 不過趨勢(shì)已然很明顯：大家都在試圖縮小全球各市場(chǎng)間的價(jià)格差。

　　原本，在全球范圍內(nèi)，奢侈品牌通常根據(jù)歐洲、美國(guó)、亞洲三個(gè)不同的區(qū)域制定零售價(jià)，而中國(guó)大陸市場(chǎng)的售價(jià)向來是比較打眼的，但這高差價(jià)卻不可全數(shù)歸于高額的關(guān)稅。第一財(cái)經(jīng)曾有報(bào)道介紹稱，奢侈品牌在全球的定價(jià)策略基于價(jià)值定價(jià)，奢侈品的價(jià)值即在于它們的排他性，也就是說，永遠(yuǎn)要讓市場(chǎng)處于一種半饑餓的狀態(tài)。 而高差價(jià)的主要成因其實(shí)是 “品牌針對(duì)初級(jí)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的高估而有意識(shí)提價(jià)的結(jié)果”。

　　高差價(jià)不僅激發(fā)了國(guó)人出境購(gòu)物的熱情，更是直接催生了職業(yè)代購(gòu)，而這其間，真假難辨魚龍混雜，正如Chanel總裁Bruno Pavlovsky宣布調(diào)價(jià)時(shí)表示的那般，歐洲 “與中國(guó)間的價(jià)差對(duì)品牌形象造成極大的困擾”。而在如今全球市場(chǎng)愈發(fā)開放，聯(lián)系更加緊密的當(dāng)下，品牌全球價(jià)格高度透明化，信息不對(duì)稱的空子已然沒法鉆了，再堅(jiān)持各地區(qū)間的高差價(jià)顯得很沒意義，伺機(jī)調(diào)整價(jià)格體系，打擊代購(gòu)市場(chǎng)，還能刺激下市場(chǎng)，提升顧客在精品店內(nèi)的購(gòu)物體驗(yàn)，倒也不失為一個(gè)辦法。

　　至于效果......反正聽說Hugo Boss的降價(jià)策略實(shí)施了4個(gè)月后，其銷售業(yè)績(jī)并未有明顯的起色，而Chanel的中國(guó)大陸的精品店則迎來了銷售額的雙位數(shù)增長(zhǎng)。

　　很顯然，單單想依靠降價(jià)來回春是不現(xiàn)實(shí)的，所以除了價(jià)格調(diào)整之外，它們還——

　　進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整

　　· 砍掉副牌 調(diào)整產(chǎn)品線

　　盡管副牌 “鼻祖”阿瑪尼仍舊行進(jìn)在推子品牌的的道路上——算上2015年初推出的新女裝副牌“New Normal”，這個(gè)意大利奢牌已經(jīng)擁有了8條服裝線，還授權(quán)合作了包括化妝品、酒店、餐廳、家具等在內(nèi)的8條生活方式產(chǎn)品線。然而，絕大多數(shù)的效仿者并不能像它那樣做到各條副線各司其就，隔離而又有序地服務(wù)于不同的人群。

　　因而我們能看到，當(dāng)副線愈發(fā)成為了短期利益的速效藥，卻有損于正牌的長(zhǎng)期價(jià)值，于此同時(shí)還要搭上一大筆運(yùn)營(yíng)成本時(shí)，絕大多數(shù)的大牌開始大舉砍掉旗下的副牌，比如Burberry、MarcJacobs、Dolce&Gabbana等。

　　不過，大牌們一方面在品牌線上表現(xiàn)出回歸理性與克制，另一方面，在產(chǎn)品品類上，卻有越來越多的品牌選擇放開手腳，尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　這其間，相對(duì)于成衣、鞋履、箱包的疲軟表現(xiàn)而言， 香水似乎是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，除了利潤(rùn)可觀之外，單品價(jià)格較之服裝等品類要 “民主化”得多，可以幫助品牌觸及到核心產(chǎn)品所不能觸及的一些用戶，以擴(kuò)大目標(biāo)受眾群。

　　最近的消息是，Louis Vuitton宣布著手開發(fā)香水業(yè)務(wù)，先是收購(gòu)了香氛之都格拉斯小鎮(zhèn)的所有權(quán)，又設(shè)立了新的香水總部，并表示將于今年9月份推出新品；鞋履品牌Jimmy Choo，也無(wú)法坐視豐厚的香水利潤(rùn)，于去年推出了全新香水Illicit，這帶來的直接成效是，新款香水僅在圣誕季就幫助品牌獲得4000-5000萬(wàn)美元的收入。

　　而對(duì)于其他早有香水業(yè)務(wù)的品牌而言，這一品類儼然成為了他們寒風(fēng)中“暖寶寶”一般的存在，LVMH集團(tuán)不久前發(fā)布的2016上半年財(cái)報(bào)中便可見一斑：得益于Christian Dior三款香水（Sauvage、J'adore以及MissDior）的成功，LVMH集團(tuán)香水美妝業(yè)務(wù)營(yíng)收較2015年同期增長(zhǎng)了9%，然而 Christian Dior的高級(jí)時(shí)裝業(yè)務(wù)（Christian Dior Couture）卻表現(xiàn)得不太美麗：營(yíng)業(yè)利潤(rùn) 7400萬(wàn)歐元，同比大跌30.2%。

　　除了類似香水這種以追求利潤(rùn)為核心訴求的品類拓展外，還有不少品牌試圖在 “生活方式”上進(jìn)行更多的延展。

　　比如家居用品。愛馬仕、三宅一生、Oscar de la Renta等奢牌都曾推出了沿襲品牌風(fēng)格的廚房家具、瓷器、抱枕等。

　　此外， 餐飲也是其中頗為走俏的一類。是的，你可有注意，近兩年，奢侈品牌跨界開餐廳、咖啡廳的著實(shí)不少，去年7月，GUCCI在上海開設(shè)了全球首家餐廳，而LV、Prada、愛馬仕、阿瑪尼、RalphLauren等品牌都曾以或自營(yíng)或入股并購(gòu)或合作的方式涉足食品餐飲業(yè)務(wù)。而這背后，絕不僅僅是試圖接觸消費(fèi)者，拉攏人氣、制造話題，更重要的是期待通過打造肉眼可見可感知的生活場(chǎng)景去兜售全套的生活方式。 畢竟一個(gè)能負(fù)擔(dān)品牌價(jià)值的空間的建立應(yīng)該是驅(qū)使品牌生活方式處于良好狀態(tài)的一個(gè)有效方法。

　　RET睿意德曾評(píng)論稱，這一做法“利用品牌的沉淀的巨大能量，向更多的生活場(chǎng)景中延展，進(jìn)一步鎖定消費(fèi)群體，從單一品類的品牌轉(zhuǎn)向服務(wù)某一類人的服務(wù)型品牌?！倍@，似乎也給品牌的實(shí)體店發(fā)展提供了新的思路。

　　· 要換產(chǎn)品先換人，沒有設(shè)計(jì)都白搭

　　人事震蕩在近來的時(shí)尚圈還真是沒消停過，這不，任職兩年的Burberry 的CEO克里斯托弗?貝利終于是被股東喊下了臺(tái)，專心做他的創(chuàng)意總監(jiān)去了。

　　如果說從本屆時(shí)尚圈里難得的尖子生GUCCI身上能總結(jié)出什么，第一點(diǎn)絕對(duì)是創(chuàng)意總監(jiān)真的太重要了。

　　GUCCI母公司Kering上半年財(cái)報(bào)顯示，該品牌在新任創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele的帶領(lǐng)下已經(jīng)成功走出持續(xù)多年的陰霾，第二季度可比銷售額同比增長(zhǎng) 7.4%，超越此前預(yù)測(cè)的 2%~3%，也高于第一季度的增幅（3.1%）。

　　而帶來銷量大漲最直接的原因，當(dāng)然是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的大受歡迎。不知道你還記不記得2013、14年間狂走大媽風(fēng)的GUCCI，拜當(dāng)時(shí)的創(chuàng)意總監(jiān)Frida Gianninni所賜，那時(shí)候的GUCCI真的是丑得辣眼睛，銷量自然也甚為感人，連續(xù)兩年負(fù)增長(zhǎng)。而在總公司終于決定換人之后，GUCCI的轉(zhuǎn)機(jī)也同隨之而來。委任之初并不被看好的圈內(nèi) “小咖” Alessandro Michele終于也依憑出彩的設(shè)計(jì)幫GUCCI實(shí)現(xiàn)了大翻身，

　　再說回Burberry，雖說是多種手段齊頭并進(jìn)CEO看上去也很努力的樣子收效卻不甚明顯，其中很重要的原因不就是 “在宣傳推廣的手段上日益迎合年輕的消費(fèi)群體的同時(shí)，卻并沒有真正給消費(fèi)者帶來年輕化讓人眼前一亮的心設(shè)計(jì)”嗎？設(shè)計(jì)師是把握品牌風(fēng)格走向的重要角色，有時(shí)候，換個(gè)設(shè)計(jì)師，整體風(fēng)格也會(huì)煥然一新，說不定就能帶來新機(jī)會(huì)，當(dāng)然這也意味著這一舉動(dòng)背后的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

　　渠道調(diào)整，更輕更快

　　· 減少線下投入，發(fā)力線上業(yè)務(wù)

　　距離感曾被認(rèn)為是奢侈品之所以成為奢侈品不可或缺的要素之一，這使得 “觸網(wǎng)”這件事于奢侈品牌少了幾分理所應(yīng)當(dāng)，然而當(dāng)所謂的互聯(lián)網(wǎng)浪潮襲來，在去庫(kù)存與營(yíng)利壓力并濟(jì)下，轉(zhuǎn)而在線上尋找更多的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)空間似乎成了一個(gè)不錯(cuò)的選項(xiàng)。盡管走得頗為小心翼翼，卻并不妨礙線上渠道帶來難得的亮眼表現(xiàn)。貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年里個(gè)人奢侈品線上銷售額達(dá)1680億歐元，占總額的7%，是2012年的兩倍，而這一數(shù)字在2025年預(yù)計(jì)將變?yōu)?8%。

　　奢侈品線上的零售方式有三種：品牌線上官方網(wǎng)店、線上授權(quán)網(wǎng)店、線上未授權(quán)網(wǎng)店。

　　2015年，全球第二大奢侈品集團(tuán)歷峰旗下的奢侈品電商N(yùn)et-a-Porter與創(chuàng)立于米蘭的Yoox合并，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合成為了營(yíng)收超過13億歐元的巨頭。同年4月，曾經(jīng)聲稱 “死也不做電商”的Chanel在Net-a-Porter上邁出了試水電商的第一步，銷售高級(jí)珠寶Coco Crush，幾個(gè)小時(shí)內(nèi)便售罄，嘗到甜頭后，CEO Pavlovsky又宣布了一系列的線上舉措。而除了借力第三方電商平臺(tái)外，Burberry、GUCCI等早已建立了自己的直營(yíng)網(wǎng)站，這不僅能幫助企業(yè)獲得全額的零售利潤(rùn)，同時(shí)也能通過線上線下的勾連，為用戶提供額外的服務(wù)與體驗(yàn)。就在不久前（8月1日），Dior甚至在其官方微信公眾號(hào)平臺(tái)銷售其核心手袋Lady Dior Small系列。

　　時(shí)尚頭條網(wǎng)曾援引一份數(shù)據(jù)報(bào)告表示：盡管四分之三的奢侈品購(gòu)買依然發(fā)生在實(shí)體門店內(nèi)中，但實(shí)際上，消費(fèi)者是先在網(wǎng)上看到或聽說了產(chǎn)品信息，受影響后才到線下購(gòu)買。換言之，數(shù)字渠道現(xiàn)已成為奢侈品購(gòu)物的領(lǐng)航先導(dǎo)。

　　再來說實(shí)體店，與線上數(shù)據(jù)走勢(shì)相反，線下直營(yíng)店的新增數(shù)卻是由2014年的750家縮減成了2015年的600家。睿意德商業(yè)地產(chǎn)研究中心亦有數(shù)據(jù)顯示，2015年里亞太地區(qū)，LV、GUCCI、Prada等11個(gè)奢侈品品牌共關(guān)店34家。當(dāng)然這里面出了業(yè)績(jī)不理想、削減成本的考量之外，也頗有點(diǎn)為之前過于依賴中國(guó)市場(chǎng)，盲目擴(kuò)張導(dǎo)致曝光過渡的惡果買單的意思。

　　當(dāng)然還應(yīng)該看到的是，除了關(guān)店，品牌也在著手一部分店面的翻新，試圖打造更令消費(fèi)者興奮的購(gòu)物空間，提供更符合品牌調(diào)性的體驗(yàn)，因?yàn)橹档米⒁獾氖情T店正逐漸從分銷渠道變?yōu)槊襟w渠道。

　　· 變更上新方式，更快到達(dá)消費(fèi)者

　　以往，奢侈品在時(shí)尚世界里是嚴(yán)格依照類似這樣的一張時(shí)間表運(yùn)行的：

　　首先，設(shè)計(jì)師們要走訪巴黎、意大利的布料廠商，選擇他們下一個(gè)系列要用的相應(yīng)的顏色和質(zhì)感的布料，為了保證獨(dú)特性，這些織布的數(shù)量也不能太多，然后他們回到工作室開發(fā)版型，接著在時(shí)裝發(fā)布會(huì)上交作業(yè)，向來自世界各地的媒體、買手展示設(shè)計(jì)，然后買手們根據(jù)預(yù)算訂購(gòu)他們打算在店鋪中銷售的產(chǎn)品，接著依據(jù)訂單， 廠商開始制作服裝，運(yùn)輸?shù)礁鞯亍?

　　從上述的時(shí)間表中我們可以看到，一件衣服從你在時(shí)裝周的t臺(tái)照片中相中它到你能真的能在店里買到中間隔了6個(gè)多月的時(shí)間， 而在這段時(shí)間里，諸如zara一般的快時(shí)尚品牌很可能就已經(jīng)把在新設(shè)計(jì) “借鑒”到自己的產(chǎn)品上賺得盆滿缽滿了，而等到大牌們的作品終于到店后，消費(fèi)者可能早已經(jīng)喪失興趣了。

　　顯然這種吃力不討好為他人做嫁衣裳的傳統(tǒng)的模式已經(jīng)不太受奢侈品牌們待見了。所以能看到的是，從去年年底到今年年初，有諸如Burberry、Tom Ford、Mulberry等品牌表示要走 “即秀即買、男女同臺(tái)”的新路子，解綁時(shí)裝周的束縛，線上商城和實(shí)體門店將同步銷售秀場(chǎng)同款商品，縮短周期，增進(jìn)與終端消費(fèi)者的聯(lián)系。

　　以上。雖說，各家多多少少都是在這三大方面發(fā)力，但效果卻不甚相同，有已然迎來第二春如GUCCI，也有依舊糊到地心如Prada。置身于同一大環(huán)境下， 雖說是 “道理大家都懂”，最后還是要于實(shí)踐與細(xì)節(jié)中見真章，這股寒風(fēng)吹過后，最后誰(shuí)家能桃花依舊紅？

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